¿Cómo diseñar bien el menú de un restaurante? Un libro recorre curiosas cartas históricas de EE UU y preguntamos a grafistas por las últimas tendencias. Por Mikel López Iturriaga.
Menú a bordo del crucero "The Admiral Line" (The Pacific Steamship Lines, 1929).
Carta del hotel El Rancho de Las Vegas (1942).
Cuando los miembros del Cercle de L'Union de San Francisco (EE UU) se sentaron a cenar el 23 de diciembre de 1912 pusieron sus ojos en una carta que hoy consideraríamos, como poco, extraña. El club gastronómico celebraba una velada de "pollo a la cazuela estilo Enrique IV", rey francés del siglo XVI que se propuso que sus súb- ditos pudieran tomar este plato cada domingo. Sin embargo, el menú no estaba ilustrado con estampas históricas o avícolas, sino con un dibujo de tres pequeños faunos vestidos de cocineros arrastrando hacia los fogones –gracias a una cuerda– a una mujer desnuda y atada. La carta, cuyo sentido sigue siendo un enigma un siglo después –¿querían excitar sexualmente a los comensales o promover el canibalismo de género?–, es una de las joyas recuperadas por la editorial Taschen en el libro Menu design in America. El tomo es un fascinante recorrido visual por la historia de los menús en Estados Unidos desde su aparición a finales del XIX hasta la decadencia en los ochenta, con especial incidencia en su edad dorada, acaecida en la primera mitad del siglo XX.
Además de cartas algo estrambóticas como la de los faunos o la del French Casino de Chicago en 1935 –en la que vemos a una señorita de cuyos pechos mana champán–, el libro recoge elegantes ejercicios de diseño gráfico y auténticas maravillas anónimas de la ilustración. Distinguidos o populares; americanos, chinos o hawaianos; políticamente incorrectos o directamente racistas, los menús trataban –y tratan aún– de reflejar el espíritu de los locales, invitando a los clientes a zambullirse en sus delicias.
"Hay momentos de esplendor en el diseño de cartas y van en paralelo a los avances en la cocina", explica el editor del libro, el coleccionista Jim Heimann. "A mí me encantan las del cambio de siglo y las de los años treinta. Estas últimas aúnan un gran refinamiento con un tono guasón y exploran a fondo las posibilidades de la ilustración. Según te vas adentrando en los sesenta y los setenta, la fotografía empieza a dominar el ambiente y las cartas se vuelven menos satisfactorias visualmente",
Aunque las fotos pueden ser consideradas una vulgaridad en las cartas actuales –al menos en España, están casi reducidas al ámbito de las cadenas de restauración y los menús más viejunos–, es cierto que la exquisitez visual de los menús del libro no se suele encontrar en los restaurantes actuales.
Carta del crucero "S.S. Lurline"
(Matson Line, 1941).
"Por lo general, el arte de las cartas ha ido empobreciéndose. La mayoría de los restaurantes quieren cambiar el menú con frecuencia, así que se lo imprimen ellos desde su ordenador", afirma Heimann. "El uso de la ilustración ya no es lo habitual. Las cartas grandes tampoco están de moda: antes el tamaño importaba a la hora de indicar el prestigio de un restaurante, con lo que se volvieron gigantes, pero eso ya no significa nada':Hay diseñadores que celebran la desaparición de los menús-sábana que tanto furor causaron en el pasado. Aprovechan y también piden la extinción de rancios clásicos como las carpetitas marrones o azules de polipiel. "No me gusta tener que apartar cosas de la mesa para poder leer los platos tranquilamente", se queja Sergio Ibáñez, del estudio de diseño gráfico Setanta. "El menú no debe pesar tres toneladas, ha de minimizar el contenido al máximo y evitar fundas semipromocionales. Y a poder ser, no usar papeles vegetales o nacarados. iSuperemos ya esta etapa, por favor! A veces es mejor una hoja plastificada que un álbum de comunión. Tampoco me gustan los que usan papeles en plan artesano, japoneses o con elementos florales incrustados. Prefiero un papel liso, blanco. Como un mantel'.
En efecto, una carta cursi o excesivamente larga puede estomagar al comensal con un mínimo gusto. Pero ¿qué condiciones debe reunir entonces una buena? "Tiene que transmitir los valores culinarios del restaurante, permitir la legibilidad y respetar la jerarquía", asegura Pablo Juncadella, del estudio de diseño Mucho.
Como responsable de su identidad visual, Mucho está detrás de las cartas de la cadena de japoneses Sushiitto, las focaccerías Buenas Migas o los restaurantes Petit Comité y Blau en Barcelona. "Son perfiles muy distintos, pero la característica principal es la periodicidad del cambio de menú, lo que determina el diseño enormemente. Otra cuestión es el desgaste: una carta pasa por muchas manos antes de ser repuesta y si está en mal estado da muy mal efecto, por lo que la durabilidad del papel es básica".
Para Juncadella, un ejemplo a seguir en este territorio son los restaurantes del Grupo Tragaluz, que dispone de 18 locales de cuidada estética distribuidos entre Barcelona y Madrid. La empresa encargó a Mario Eskenazi, premio Nacional de Diseño, la factura de la carta del Mordisco o del Bar Tomate, mientras que el joven equipo del estudio Run Design ha ideado las del Luzi Bombón o la
del Komomoto, inspirada en el juego oriental tangram. La del restaurante insignia del grupo, el Tragaluz, es obra de Mariscal.
"Aparte del producto y la cocina, que son la base, cuidamos mucho detalles como las cartas. porque la suma de todo hace que el conjunto sea atractivo", afirma Tomás Tarrue, socio fundador del grupo junto a su madre, Rosa María Esteva. "Cuidamos su diseño desde dos puntos de vista: por un lado, cómo y en qué orden se organiza el texto, y por otro buscamos un grafismo en consonancia",
Como escribió el crítico del New York Times Frank Bruni, los menús son una especie de cheerleaders (animadoras) gastronómicas. O, dicho de otra forma, una poderosa herramienta de marketing cuya distribución, colores y posicionamiento de los precios puede promover la compra de determinados platos. "Nosotros no las utilizamos como herramienta para vender más, sino para hacerlo mejor, defiende Tarruella. "El cliente tiene que encontrar lo que quiere, y hay que ayudarle a que acierte en su elección porque si lo hace, querrá volver",
Chica sobre pez del Bimbo´s 365 Club (San Francisco, 1963). Fountain Room (Statler Hotel, 1933). Carta de fin de año del Waldof Astoria (Nueva York, 1938).
Existen dos tendencias en la redacción de menús: la que da explicaciones prolijas sobre el contenido de los platos y la que prefiere la parquedad. La alta cocina ha trabajado tradicionalmente la primera, aunque revolucionarios como el Bulli optaron por la segunda de forma radical, quizá para desmarcarse de los excesos verbales de tantos locales de alcurnia. Las "sopas frías de tomate fresco emulsionadas con aceite de oliva virgen extra en jugo de cebolla rosa y pimiento morrón con su brunoise de pepino", antes conocidas como gazpacho, parecen estar en retroceso... aunque siguen triunfando entre los gastropedantes. Las expresiones fetiche como "reducción", "nido", "confitado" o "al aroma de" campan a sus anchas en los menús con pretensiones, aunque sin duda la moda más al alza es la de citar el origen geográfico de los ingredientes.
"Nosotros tratamos de distanciarnos de lo enrevesado, ofreciendo la información necesaria sin que resulte excesiva. Eso no quita que en algún caso particular mencionemos el origen o la tipología de algún producto" opina Tarruella. "Si lo puedes contar en tres palabras, no lo cuentes en cuatro", apostilla Juncadella.
Tanto el lenguaje como la imagen de las cartas han evolucionado de manera notable desde los tiempos retratados por Menu design in America. El camino entre la carta de la cena inaugural del mandato de Abraham Lincoln que recoge el libro y los menús en los que tú mismo marcas los platos que quieres –otra tendencia en boga– ha sido largo. La pregunta es: ¿desaparecerán algún día los menús impresos?, ¿los sustituirán las pantallas digitales, ya presentes en restaurantes como el Etxanobe de Bilbao? "Aún no me he encontrado ningún iPad en la mesa para elegir el menú", asegura Sergio Ibáñez. "Ese día solo espero que el anterior usuario no haya tenido en las manos nada demasiado grasiento". •
El libro 'Menu design in America", de Jim Heimann, está publicado por la editorial Tachen.
El Pais Semanal nº1827 Domingo 2 de octubre de 2011
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