Zurbarán o el precio de aparecer

La retrospectiva del maestro del Siglo de Oro no solo produce beneficios para Londres o la National Gallery: actúa como altavoz del patrimonio español

Vista de la exposición de Zurbarán en la National Gallery de Londres.

Justin Ng (Avalon / Europa Press / CONTACTO)

Catalina Tejero Mayor

23 MAY 2026 

Uno de los españoles que más atención internacional está generando esta primavera murió en 1664. Se llamaba Francisco de Zurbarán y, casi cuatro siglos después, coloca a España en la agenda cultural global.

La National Gallery de Londres acaba de inaugurar una gran exposición dedicada al pintor. La institución la presenta como la primera gran muestra monográfica de Zurbarán en el Reino Unido, organizada junto con el Louvre y el Instituto de Arte de Chicago, adonde viajará después: una operación que une tres ciudades globales alrededor de un artista español del siglo XVII.

El dato debería interesar también a quienes se ocupan de economía, reputación y marca país. España aspira, con razón, a ganar espacio internacional por su innovación, su industria, su ciencia o sus empresas tecnológicas. Pero una parte relevante de la atención que recibe en los grandes medios procede aún de activos creados hace siglos.

La clave económica está en la atención. En un mundo saturado de mensajes, aparecer se ha vuelto caro. Zurbarán, sin embargo, obtiene visibilidad sin comprarla porque museos y medios de referencia le conceden espacio propio. Eso es earned media: atención con credibilidad. La publicidad produce visibilidad y la validación institucional produce además prestigio.

Una exposición temporal opera en dos planos. El primero es inmediato y local: da ritmo al museo, hace volver a públicos que ya conocen la colección permanente y activa entradas, tienda, catálogo, patrocinios y consumo cultural asociado. En las cuentas 2024-2025 de la National Gallery, los ingresos por exposiciones fueron 6,6 millones de libras, apenas un 6,4% de sus ingresos totales. Pero esa cifra no captura toda la función económica de las muestras temporales. En el mismo ejercicio, las actividades comerciales de la institución generaron 23,5 millones de libras, un 22,6% de sus ingresos: ahí se incluyen restaurante y café, tienda física y online, publicaciones, merchandising, eventos, alquiler de espacios, patrocinios, membresías y programa corporativo.

Pero hay un segundo plano, menos contable y más estratégico. Una exposición como la de Zurbarán no solo produce beneficios para Londres o para la National Gallery; también actúa como altavoz internacional del patrimonio español. Convierte a nuestra pintura en noticia cultural global. Hace que museos, críticos, medios y públicos vuelvan a hablar de España desde un lugar de excelencia. Ese impacto no se mide solo en taquilla ni en ventas de catálogo, sino en reputación, presencia y legitimidad. Y esa legitimidad no se queda en el museo. Contribuye, aunque sea de forma difusa, al marco reputacional en el que comparecen otros productos, empresas y proyectos españoles. En marketing internacional se habla del country-of-origin effect: la procedencia influye en cómo se perciben la calidad, fiabilidad o deseabilidad de un producto. Antes de que un producto hable por sí mismo, su origen ya ha empezado a hablar.

Países como Italia y Francia han convertido esa lógica en una ventaja formidable. España cuenta con reputación en turismo, gastronomía, deporte o moda, pero no siempre disfruta de la misma prima automática. Por eso Zurbarán importa, porque no hace mejores los productos españoles, pero enriquece el campo semántico de lo español porque añade profundidad, excelencia, historia y autoridad cultural. Zurbarán no vende aceite, software ni servicios financieros por sí solo, pero ayuda a que la palabra “España” llegue menos desnuda cuando una empresa española sale al mundo. La cultura no sustituye a la competitividad, pero puede reducir la fricción reputacional con la que esa competitividad se presenta.

También importa la geografía de sus obras. Los grandes zurbaranes no están concentrados en una sola colección nacional: viven en Madrid y Sevilla, pero también en Londres, París, Chicago, Pasadena, Cleveland, Hartford o Bishop Auckland. La exposición londinense reúne temporalmente una parte de esa diáspora patrimonial. Cada museo que conserva una de sus grandes obras funciona como un nodo de relato y prestigio sobre la pintura española y de alguna manera de lo español.

Tampoco es irrelevante la mirada del director de la National Gallery, Gabriele Finaldi: uno de los grandes conocedores y prescriptores internacionales de la pintura española. Su paso por el Prado y su investigación ayudan a explicar que Londres no mire a Zurbarán como una curiosidad barroca, sino como una figura central del canon europeo.

La exposición de Zurbarán es por tanto una cadena de validación internacional y, en esa cadena, España aparece asociada a profundidad histórica y excelencia artística. No es un ingreso que se registre de forma directa en las cuentas nacionales, pero sí una forma de capital reputacional.

Ese capital no sustituye al futuro. España necesita generar también los zurbaranes del siglo XXI: ciencia, tecnología, empresas, diseño, arquitectura y creación contemporánea capaces de ocupar mañana las mismas salas y titulares. Sin embargo, sería poco práctico despreciar un activo que ya tenemos. Zurbarán no hace mejores los productos españoles, pero hace más prestigioso el adjetivo “español”. En el siglo XVII pintaba silencio. En el XXI, ese silencio sigue capturando una de las cosas más caras del mundo, la atención.

Catalina Tejero Mayor es decana de la escuela de Humanidades de IE University.

Babelia Núm. 1.800 Sábado 23 de mayo de 2026